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Os jornais deveriam aproveitar melhor a vitrine gratuita que são as bancas de jornal

O Café Expresso costuma pegar no pé dos jornais quando eles perdem oportunidade de trazer para a capa matérias frias, mas com grande apelo para determinados grupos, nichos ou tribos. Este aspecto é importantíssimo por uma razão: pode atrair para a leitura de jornais aquelas pessoas que não costumam fazê-lo. E a primeira página, como se sabe, é a vitrine do jornal, cuja função prioritária é seduzir.

Por essa razão, volta a pegar no pé do Estadão, que deixou de estampar na capa, mesmo que sem a manchete principal, uma reportagem sobre a volta de grandes shows de rock e festivais de música, incluindo vários dos artistas e bandas mais cultuados pelos adolescentes e jovens adultos na atualidade. Perdeu uma oportunidade ímpar de, por meio das bascas de jornal, atrair tais públicos para comprar e consumir o produto. Afinal, quem não pára para conferir as chamadas de primeira página nas bancas antes de entrar no escritório, durante o almoço ou enquanto espera o ônibus?

FestivaisMatérias frias – a grosso modo, aquelas que não têm necessidade de serem publicadas imediatamente, independentemente de serem importantes, interessantes ou úteis – geralmente narram assuntos relativos a comportamento, cultura, entretenimento e variedades.

Com uma foto bonita ou inusitada, uma matéria fria pode fisgar para a leitura grupos de pessoas pelo gosto específico que têm, pela necessidade temporal que alguma data marcante impõe à agenda da sociedade ou pelo simples fato do tema da reportagem ser algo tão inusitado que há um interesse repentino em “consumir” a matéria, independentemente do leitor ser um gerente de negócios ou um mensageiro.

Dois exemplos recentes – Para ficar mais claro, duas matérias frias que exemplificam o ponto central – uma sobre uma rota européia de cervejarias artesanais e outra sobre receitas chiques para festas juninas. A primeira tinha um apelo incontestável: graças ao crescimento da economia, há cada vez mais consumidores apreciando cervejas (e outras bebidas) importadas ou artesanais, mesmo que mais caras. A segunda também: publicada em junho, mês que inaugura as festas juninas para milhões de brasileiros Brasil adentro. Ambas tinham belíssimas fotos, bastante atraentes.

Em geral, pode-se pensar que os jornais não o fazem porque o jornalismo está preso e acostumado a velhas fórmulas. Há uma espécie de obsessão por dar destaques para assuntos relacionados a política e economia, sobretudo de fontes governamentais. Quando muito, um fato metropolitano rompe esse hábito.

Outro fato que pode ajudar a explicar é que há uma ideologia reinante nas redações que as impedem de colaborar de forma mais enfática com as vendas. As equipes do conteúdo editorial por bem não se misturam com a comercial, mas não podem jamais se esquecer que estão no mesmo barco que, se afundar, leva a todos para o fundo do mar, jornalistas e vendedores.

O problema é o jornalista? – Muitos ainda dizem que jornalista tem uma mania inconsciente de fazer jornalismo para ele mesmo ou para os pares, esquecendo-se que o público pode se interessar por temas além daqueles com os quais os trabalhadores da imprensa preferem ou estão envolvidos.

Não há evidências para tal conclusão, mas se em algum momento tal mito for confirmado, explica-se boa parte do distanciamento do brasileiro com os jornais impressos. Basta lembrar que no Brasil, país de 190 milhões de pessoas, são comprados diariamente cerca de 8 milhões de exemplares. O maior jornal do País não vende 300.000 exemplares por dia.

É possível expandir essa audiência, mas acho que, para isso, os jornais deveriam aproveitar melhor a primeira página e as vitrines gratuitas que são as bancas de jornal.

Os mesmos comes e bebes, mas com receitas bem inovadoras. Que tal fazer essa festa junina?

O caderno Paladar, do jornal O Estado de S. Paulo, inovou novamente na pauta. A idéia era, a partir dos mesmos ingredientes tradicionalmente utilizados para os comes e bebes das festas juninas, propor receitas totalmente inovadoras com a ajuda de chefs de cozinha e sommeliers (especialistas em bebidas) de restaurantes renomados.

Paladar1 A equipe do jornal se preocupou com as receitas. Os leitores adoram reportagens de oferecem os procedimentos, o passo a passo, os caminhos para eles aprenderem e fazerem algo sozinhos.

E as receitas eram inovadoras: sorvete de pipoca doce, pé de moleque de chocolate com rapadura e castanha em vez de açúcar queimado e amendoim, raspadinha de quentão, pedaços de abóbora fritos no formato de lascas gigantes de batatas chips, milho assado com cobertura de queijo meia cura ralado e derretido e depois salpicado com páprica doce (na foto).

A pergunta que fica é sempre a mesma: porque uma matéria tão inusitada, diferenciada, inovadora, com ótimas fotos, não ganhou a capa do jornal, com destaque, no topo?

Difícil responder. O assunto ganhou apenas um pequeno espaço na capa, um Paladar4 título minúsculo. Em vez de estourar a fotografia dos pratos diferenciados, a foto escolhida abordou uma reunião da Organização das Nações Unidas (ONU) que debateu sanções ao Irã – um assunto tão importante no contexto mundial quanto distante do leitor brasileiro, sem utilidade prática alguma para ele, por mais que o governo federal esteja tentando mediar uma negociação entre os envolvidos na discussão.

As festas juninas, mesmo nestas semanas de Copa do Mundo, serão realizadas por famílias, vizinhos, escolas e comunidades inteiras. Já que é uma prática comum, as pessoas certamente gostariam de aprender novidades e inovar. E elas amam isso. Não é por acaso que se disseminaram no Brasil grandes redes varejistas de bricolagem – trabalhos manuais feitos em casa, na escola ou em qualquer lugar, seja por distração ou economia. Milhões de pessoas, mesmo que sem habilidade alguma, gostam de tentar fazer as coisas.

Paladar2 Por essas razões, as reportagens sobre receitas inovadoras para as festas juninas têm vários dos ingredientes que justificam uma exposição destacada na capa: uma bela e inusitada imagem, procedimentos e lições para as pessoas aprenderem a fazer com as próprias mãos e um assunto totalmente relacionado ao presente, ao momento atual.

Não é a primeira vez que o Estadão deixa de dar destaque, na capa, para uma reportagem bem feita do caderno Paladar. E também não é a primeira vez que o Café Expresso defende que reportagens que abordam temas frios – interessantes ou importantes, mas que não exigem publicação imediata – ganhem a primeira página dos jornais, com belas fotos e títulos atraentes. Nada mais, nada menos, pode ser uma enorme contribuição para aumentar a venda de exemplares nas bancas e atrair para a leitura de jornais grupos de pessoas que não têm o hábito de lê-los.