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Os jornais deveriam aproveitar melhor a vitrine gratuita que são as bancas de jornal

O Café Expresso costuma pegar no pé dos jornais quando eles perdem oportunidade de trazer para a capa matérias frias, mas com grande apelo para determinados grupos, nichos ou tribos. Este aspecto é importantíssimo por uma razão: pode atrair para a leitura de jornais aquelas pessoas que não costumam fazê-lo. E a primeira página, como se sabe, é a vitrine do jornal, cuja função prioritária é seduzir.

Por essa razão, volta a pegar no pé do Estadão, que deixou de estampar na capa, mesmo que sem a manchete principal, uma reportagem sobre a volta de grandes shows de rock e festivais de música, incluindo vários dos artistas e bandas mais cultuados pelos adolescentes e jovens adultos na atualidade. Perdeu uma oportunidade ímpar de, por meio das bascas de jornal, atrair tais públicos para comprar e consumir o produto. Afinal, quem não pára para conferir as chamadas de primeira página nas bancas antes de entrar no escritório, durante o almoço ou enquanto espera o ônibus?

FestivaisMatérias frias – a grosso modo, aquelas que não têm necessidade de serem publicadas imediatamente, independentemente de serem importantes, interessantes ou úteis – geralmente narram assuntos relativos a comportamento, cultura, entretenimento e variedades.

Com uma foto bonita ou inusitada, uma matéria fria pode fisgar para a leitura grupos de pessoas pelo gosto específico que têm, pela necessidade temporal que alguma data marcante impõe à agenda da sociedade ou pelo simples fato do tema da reportagem ser algo tão inusitado que há um interesse repentino em “consumir” a matéria, independentemente do leitor ser um gerente de negócios ou um mensageiro.

Dois exemplos recentes – Para ficar mais claro, duas matérias frias que exemplificam o ponto central – uma sobre uma rota européia de cervejarias artesanais e outra sobre receitas chiques para festas juninas. A primeira tinha um apelo incontestável: graças ao crescimento da economia, há cada vez mais consumidores apreciando cervejas (e outras bebidas) importadas ou artesanais, mesmo que mais caras. A segunda também: publicada em junho, mês que inaugura as festas juninas para milhões de brasileiros Brasil adentro. Ambas tinham belíssimas fotos, bastante atraentes.

Em geral, pode-se pensar que os jornais não o fazem porque o jornalismo está preso e acostumado a velhas fórmulas. Há uma espécie de obsessão por dar destaques para assuntos relacionados a política e economia, sobretudo de fontes governamentais. Quando muito, um fato metropolitano rompe esse hábito.

Outro fato que pode ajudar a explicar é que há uma ideologia reinante nas redações que as impedem de colaborar de forma mais enfática com as vendas. As equipes do conteúdo editorial por bem não se misturam com a comercial, mas não podem jamais se esquecer que estão no mesmo barco que, se afundar, leva a todos para o fundo do mar, jornalistas e vendedores.

O problema é o jornalista? – Muitos ainda dizem que jornalista tem uma mania inconsciente de fazer jornalismo para ele mesmo ou para os pares, esquecendo-se que o público pode se interessar por temas além daqueles com os quais os trabalhadores da imprensa preferem ou estão envolvidos.

Não há evidências para tal conclusão, mas se em algum momento tal mito for confirmado, explica-se boa parte do distanciamento do brasileiro com os jornais impressos. Basta lembrar que no Brasil, país de 190 milhões de pessoas, são comprados diariamente cerca de 8 milhões de exemplares. O maior jornal do País não vende 300.000 exemplares por dia.

É possível expandir essa audiência, mas acho que, para isso, os jornais deveriam aproveitar melhor a primeira página e as vitrines gratuitas que são as bancas de jornal.

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Notícias frias na capa dos jornais podem capturar novos leitores

As capas dos jornais impressos muitas vezes reproduzem o que outras mídias – televisão, rádio e internet – já informaram exaustivamente no dia anterior. Trata-se de um dilema. Os diários não podem deixar de publicá-las, pois nem todos os leitores têm acesso às mídias mais velozes, mesmo que isso pareça um absurdo. Além disso, notícias importantes não podem deixar de ser publicadas apenas porque outras mídias as informaram horas antes. O jornal, entre outras, tem a função de registro histórico.

Creio que as capas dos jornais, por causa desses dilemas, muitas vezes causam uma impressão aos leitores de entregar notícias com prazo vencido. Há especialistas dizendo isso há tempos. Carlos Eduardo Lins da Silva, ombudsman da Folha de S. Paulo, martela essa questão.

As capas dos jornais – sobretudo elas – têm papel fundamental para atrair a atenção. Numa era de informações instantâneas, precisam ousar e mudar comportamentos enraizados. É difícil não reproduzir, na capa, notícias já exauridas por outras mídias. No entanto, é possível repensar a forma de editá-las, oferecendo nela temas que arrebatem a curiosidade e o interesse do leitor.

Na ausência de furos jornalísticos, um dos mais eficazes instrumentos para atrair a atenção da sociedade, as redações poderiam trazer para a primeira página algumas matérias consideradas frias (aquelas com pouca ou nenhuma relação com a atualidade ou com as grandes decisões das autoridades), mas com potencial para atrair audiência.

Primeiro, é preciso responder: quais elementos uma matéria precisa conter para motivar o leitor a abrir a carteira de forma repentina, enquanto passa pela frente de uma banca de jornal? Assunto subjetivo, mas com pistas testadas.

Tendência, conflitos e histórias de superação de pessoas comuns são alguns exemplos já bastante utilizados, com resultados razoáveis. Matérias que tragam roteiros, procedimentos, guias e formas do leitor atingir determinado objetivo ou vencer algum desafio são comprovadamente eficazes em atrair a atenção. Histórias de vida de personagens que ofereçam um exemplo ou um alerta também funcionam para cativar.

De nada adianta, no entanto, tais reportagens frias estarem escondidas no meio do jornal. Elas precisam explodir na capa, como fazem algumas edições de domingo. Volto a insistir na capa do norte-americano The New York Times, reproduzida aqui neste mês. Uma matéria fria ganhou grande espaço na capa sem eliminar a primazia que os assuntos mais atuais têm para ocupar a manchete principal.

argentinismos Esta semana, na minha opinião, duas matérias traziam elementos para ganharem grande destaque no topo da capa, com uma boa foto ou infografia, para tentar atrair a curiosidade ou o interesse do leitor e sem destituir os assuntos mais atuais e abrangentes da manchete principal.

Uma matéria de Denise Mota publicada na Folha de S. Paulo mostrou detalhes de um livro, prestes a ser lançado, que ajuda a explicar a história da Argentina por meio de frases, expressões e palavras. Bela matéria, extremamente curiosa e interessante. Há elementos suficientes para atrair a curiosidade dos leitores, sobretudo porque o país vizinho recebe cada vez mais turistas brasileiros, que também buscam aprender cada vez mais o espanhol.

Já O Estado de S. Paulo, por meio de Roberto Fonseca e Eduardo Passarelli, trouxe uma inusitada reportagem sobre rotas européias nas quais há matéria cervejainúmeras cervejarias, com variados sabores e fórmulas. Sabe-se que em qualquer país como o Brasil, com renda em crescimento, a cesta de consumo da população melhora e produtos mais baratos e simples são substituídos por outros mais sofisticados e caros. Por que não privilegiar tal matéria na capa, com uma bela foto?

Essa fórmula não é pronta. Um exercício como esse – dar grande destaque para matérias frias na capa do jornal – seria pura empiria. O sucesso ou o fracasso poderia ser medido pelo desempenho das vendas avulsas nas bancas, vitrine na qual o desejo repentino de consumir uma notícia pode ser saciado imediatamente com a compra do exemplar. Entre os jornaleiros, as vendas estão em crescimento, sobretudo por causa dos jornais populares lançados nos últimos anos. No entanto, para os jornais de abrangência nacional, a venda avulsa é muito ruim. Por isso, a experiência pode ser, no mínimo, um bom aprendizado.